PTT、Facebook跟LINE等社群网站,将怎幺影响我们

J泰生活 434浏览 72
PTT、Facebook跟LINE等社群网站,将怎幺影响我们

网路取代电视、报纸、杂誌,成为大众传播最主流工具早已是不争事实,其传播速度、模式与广度在质与量上,也同时大幅影响了民主国家的政治竞争样貌。距离我们远一点的国外案例有 2016 年川普打的「非典选战」,近一点的则是 2014 年柯文哲从素人一跃登上台北市长,至今方兴未艾的政治网红路线。

但作为专注于报导网路科技领域的媒体,INSIDE 却也知道,网路在现阶段对选举的帮助并非万能,有所侷限。我们这次将以六篇《网路甘有效》深入报导,探讨今年网路与社群媒体在选举中「能与不能」的真实面貌。作为本系列报导第一篇,本文将从结构性的角度,来看看网路与社群媒体本身到底发生了什幺变化。

网路对这场选战到底多重要?

比较熟悉科技、网路或媒体业生态的人应该都常听到一个观点:「有了清楚的流量统计、点击数、转换率,网路比起电视、广播等传统大众传播媒介更加透明可靠。」但你是否想过在台湾,网路的「政治影响力」到底有多大?

由于新闻确实是影响一个人进行政治判断的重要因素,我们不妨先来把这个前提限缩到「网路新闻」,用基础数据来推估一下。根据今年初统计,台湾民众上网率为 82.3%,换算为人数约 1,738 万人;这数字并不难想像,但是真正每天会在网路上发表意见的人最多只有一半,约 800-900 万人,而且其活跃程度还跟都市化呈现高度正向关係。

另外全台湾网路每天会产生 5 亿到 10 亿则讯息,但其中跟新闻有关的资讯有多少?只有 2000 到 3000 万,若把範围缩小到政治新闻与相关留言、资讯就更少了,只有 400-800 万左右;其中真正由「主流媒体」所产製、报导的网路新闻,仅有 1 至 1.2 万则。

但除了单纯数据,分析「资讯流动」的方向与局限性可能更为重要,虽然理论上网路把传播耗费的成本降到非常低,但另一方面凭藉社群媒体的特性,网路资讯终究还得靠人传播,所以还是人本身所处的地区高度相关;再讲白一点,地方政治新闻大多还是由当地的人关心,并经由网路散播出去。

接下来让我们先来看看今年台湾主流社群媒体与工具有哪些值得观察的地方。

舆论与它的产地:PTT

PTT 现在还很重要吗?答案当然是肯定的,但状况跟 2014、2016 年有点不太一样。

「舆情系统现在还是很喜欢抓 PTT 的正向、反向语意来分析,原因无他:政治人物认为 PTT 可以带风向,」一位不具名的网路分析业者说明。「不管蓝绿,很多政治人物都认为太阳花是靠 PTT 彻底扭转舆论才能获得成功;所以现在他们非常在意自己在 PTT 上的表现。」

「PTT 言论还是比较真实,就算有假新闻、假消息,有人直接跳出来踢爆的机会也比较大。」四年前透过前悠游卡董座戴季全引介,帮助柯文哲进行舆情收集的大数软体创办人丘祐玮就如此形容。PTT 某种程度上大幅度扭转了台湾媒体环境。在外部新闻被拿到 PTT 上讨论时,许多媒体也喜欢从 PTT 上取材或搜集网友意见回製成新闻报导,在这种正向循环不断积累之下,让 PTT 一直位于台湾网路舆论的顶点。

但「舆论」距离「选票」自然还有段不小的距离。2014、2016 年当时都有一种「大决战」的政治氛围,但今年却相对缺乏这种环境,选情也比较冷却,这让更多地方候选人必须要花费更多精力去巩固、经营地方基本盘。

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PTT 近日动态会为选情投下震憾弹吗?

同时,九月上旬「中国派车至关西机场」的假新闻间接引发了驻大阪办事处处长苏启诚轻生事件,不只导致 PTT 站方宣布暂停申请新帐号,也让众多北京 IP 上 PTT 发文带风向的事情摊在国人面前,为 PTT 的政治影响力又种下一笔不小的不确定因素。根据本站报导,PTT「生父」创站站长杜奕瑾 也在脸书发文强调 ,「假新闻的源头是 PTT 文章」这本身就是一则假讯息,来防止有心人士利用这个时间点,把舆论推往直接不利于 PTT 本身的方向。

「只是切记,不能只看 PTT 的声量。」丘祐玮就说上次国民党党主席选举就是最活生生的例子,如果你只看网路舆情分析 PTT 的结果,喜欢跟媒体互动、声量最大的是洪秀柱;但最终是声量第三,但政治实力最深厚的吴敦义当选。「当然 PTT 是凝聚共识、散播讯息的最佳工具;但候选人或外界若直接解译成选票,那也是大错特错。」

Facebook:剑桥分析后伤筋动骨,但仍最具宰制力

Facebook 在台湾力量有多大?根据圣洋科技提供,Facebook 每月活跃使用者数有 1900 万,每日活跃使用者数也有 1400 万,几乎是所有台湾所有上网人口人人一帐号了。

但「你是蓝是绿?Facebook 是最清楚、最了解的网路平台。」丘祐玮介绍,Facebook 至今依旧是台湾是最具宰制力的网路媒介,而且它同时具有「广告曝光」与「舆情搜集」的双重功能。

在舆情搜集上 Facebook 具有几个特性: 一是马上判断选民的政治倾向,而且一点都不难,只要爬一下你的按讚打卡留言行为,对国民党几个政治人物跟偏蓝媒体、粉丝团按了讚,马上就能分析你能多蓝。

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你多蓝多绿?看你按了哪些粉丝团讚就知道。

第二则是可以进行真实身份核实。在剑桥分析事件前,Facebook 可以藉由搜寻电话直接找到选民的 ID,搭配上面政治倾向分析就能进行指定受众广告投放;换句话说,只要我有你的电话,马上就自动知道你是绿的,然后丢最适合的竞选广告给你。「这就是 Facebook 最迷人的地方,」丘祐玮如此说。

但剑桥分析事件之后,Facebook 首先调整了广告定位工具的第三方资料仲介合作规则。原先该服务允许第三方资料提供商直接通过 Facebook 定向投放广告,但现在把广告设定偏好管理的权力还给了使用者,使用者可以自己调整自己接受到的广告类别。

此外 Facebook 也封锁电话搜寻 ID 功能,将使用者被第三方搜寻的可能性有效降低,另外新版 Graph API 也大幅限制公开资料;就连进行制定受众下特定广告时,也会清楚揭露其受众名单,来确保使用者的安全。「但还是有很多机会,能在不违反 Facebook 政策下进行分析。」说完,丘祐玮就展示出大数软体用自己演算法分析柯文哲粉丝的舆情报表,作为案例:

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「你可以看到柯文哲粉丝以 20-30 岁为大宗,这个数据跟传统民调的分析结果差不多,居住城市也以台北居多;但有趣的来了,你可以看到柯文哲的粉丝最喜欢心理测验、生活用品、运动、电商这些非常生活化的议题,而不是政治时事;这跟姚文智、丁守中粉丝普遍首要关心政治议题,各偏蓝绿的倾向差非常多。」

有了这些资料,候选人当然就更容易制定出适合其支持者的宣传策略。

除此之外今年选举还有一个重要趋势: 不同于 2014、2016 主战场只有 PTT,今年网路水军攻防战也全面发生在 Facebook 上,像靠北 XX 党、特定候选人个人页面一再传出被检举下架,正是上演这种攻防战 。

「水军在 Facebook 的基本操作法就是买假帐号,不断检举对手。一开始国际上最大的假帐号来源是伊朗跟俄罗斯,但在剑桥分析事件过后,这两国的假帐号迅速落寞,取而代之的是孟加拉。」

丘祐玮介绍孟加拉一年约可生产几千万个假帐号,而且就算当初用英文注册,还是可以用爬虫自动修改成中文帐户。这种做法很直觉、粗暴,但由于 Facebook 在剑桥分析之后变得更加敏感保守,面对大量检举大多採「先封锁再给申诉」的态度,让假帐号至今仍是十分有效的攻击手法。

异军突起,打造「铁粉」的 LINE@

你以为「LINE」只用来互相传讯聊天吗?不,它俨然已成今日网路选战最重要的战场之一了。

LINE 本质上就是跟 Facebook 完全不一样的产品;它一开始就是点对点的通讯软体,既封闭、无法被搜寻,而且不受演算法影响。也正因为如此,LINE 能传播意图更强烈、浓度更高资讯,甚至直接拿来动员的工具。换言之,Facebook 可以帮助候选人接触更多的「空气票」,但相比之下 LINE 更适合被候选人拿来吸引「铁粉」。

LINE 在今年推出特化型的「[email protected] 选举方案」,比起一般 [email protected]帐号,选举方案目标好友人数最高可到加到 100 万人;但比这更重要的是,一般使用者可在 LINE 的「官方帐号」直接以人名搜寻到该候选人的聊天群组。

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[email protected] 选举方案比起一般帐号功能更加强大。

同时大家也不难发现,今年候选人扫街拜票顺便邀请选民加 LINE 的情形变多了,变成了一种「实体转数位」的模式。

「LINE 这两年特别从去年 Q3 开始,在台湾数位广告的市场影响力越来越大,」国内数位广告厂商圣洋科技产品经理黄婷华就观察,「之前选举候选人大多只经营 Facebook,但今年的确越来越多候选人开始双轨经营 LINE、Facebook。」

PTT、Facebook跟LINE等社群网站,将怎幺影响我们
无论蓝绿,今年有不少候选人使用 [email protected] 选举方案。

但黄婷华也分享,目前许多候选人由于缺乏知名度,增加好友数不够陷入了「铁粉不足」的焦虑。「不少议员候选人平均一天加不到 50 人,县市长也好不到哪去,一天不到 100 人。」她也观察到,越是地方层级选举,文宣质感反而越 Local 越好。曾有候选人在差不多时段用一套颇具质感的素材曝光,另一套则是以纯色底为主色的文宣,结果纯色底文宣硬是为候选人一次多吸引了五百位好友。

但不懂网路,不代表选不上

就黄婷华观察,全国候选人的数位能力确实依照都市化程度出现明显落差。「六都不管南北,候选人操作网路的能力并没有太大落差,但一出了六都,很多中南部年纪大的候选人连 Mail 都不会收,也没有年轻幕僚,他们很难理解网路选战怎幺打。」这名业者表示纵观全国来看,平均还是有五成议员候选人不善使用网路渠道。

「但不懂网路,不代表选不上。」黄婷华表示外岛就是最鲜明的例子。外岛议员候选人跟选民实体见面机会更多、互动更紧密,人际网络非常强,自然就没有什幺投资网路选战的空间;许多偏乡的状况也是如此。

「对候选人而言,网路媒介与空军,其实更像平时地方服务的变现机制 。」笔名人渣文本的辅大教授周伟航也如此形容。下一篇我们就来谈谈名嘴与操盘手眼里的网路选战,到底是怎幺回事。